ブランディング、マーケティング、デザイン思考、商品開発で企業をイノベーションするインタープランニング

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デザイン思考

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デザイン思考プロジェクト

インタープランニングでは、「デザイン思考」を取り入れた
ワークショップや商品やサービス開発サポートをおこなっています。
さまさまな業種のサポートをおこなう中で見つけた問題点やよりよい進め方についてご説明します。


□デザイン思考とは

デザイン思考(design thinking)
テーマになっているデザインには、大きく二つの意味があります。
○ひとつは、「かたち」を生み出すデザイン。広告等のグラフィックデザイン、建築デザイン製品のかたちをつくる
 プロダクトデザインなどがあります。
○もうひとつは、問題提起を導き出すデザイン。自分自身の感性を活かしてものごとを広くみたり、自分ごと
 としてみたりする中から、根本的な「なぜ?」を見つける。そこから、新しい問題提起となるような方向性を
 導き出し最終的なアウトプットを生み出すプロセス。
と考えています。どちらかというと、社会に対する問題提起的な要素があるので、デザインというより
アートの考え方の方が近いのかなと思います。


□デザイン思考5つのステップ
デザイン思考は、基本的な5つのステップで、商品やサービス開発だけでなく、
組織や部門にイノベーションをおこす考え方でもあると言われていてあらゆる場面で
活用できますが、幅を広げるとわかりにくくなってしまうので、
ここでは、商品開発やサービス開発に絞ってご説明します。


デザイン思考には下記の5つのステップがあります。

共感→問題提起→創造→プロトタイプ→ テスト

これらによって、革新的な商品やサービスを生み出す考え方と考えます。
ここでひとつ「手法」と「思考」の違いについてご説明します。

「手法」は、例えばコスト削減や品質向上のための標準的なプロセスがあって、そのプロセスに沿って
作業をすれば、おおよそ誰でも成果が出せるものです。

「思考」は、考え方なので、デザイン思考という基本的な考え方を自分たちのプロセスの中に応用しながら
組み込んだり、さらに洗練させて自分たちのオリジナルとしてつくりあげたりするものだと考えます。
手法は、セミナー等で習得すれば、おおよそ誰でも使えるようになりますが、
デザイン思考は、基本的な考え方は理解できるようになりますが、いい成果が出せるようになるには、
訓練や経験が必要と思っています。

逆に、全てのプロセスを把握しなければ使えないか。。というとそうではなく、部分的にも活用できるので、
自分たちのシステムやプロセスに部分的に組み込んでオリジナル化することができると思っています。

商品やサービスを開発する現場には、0→1を生み出すようなこともあれば、1→10という改良的な場面もあります。
また、デザイン思考を人間中心デザインと言うこともあって、定量的なデータを参考にする場合もあれば
インタビューやエスノグラフィー、または自分ごとととして考るような定性的なデータを
参考にすることもあります。全てのことにデザイン思考が当てはまるとは限らず臨機応変に
活用するという方がよいかもしれません。


デザイン思考のメリット・デメリット

「デザイン思考<Design Thinking>」とは、
商品やサービスを中心としたビジネスのイノベーションを生み出すための創造的な考え方で、日本でも、あちこちでワークショップが開かれ、実際に取り入れている企業が増えてきていますね。

その中で、デザイン思考を上手に使えているところとそうでないところに大きく分かれているように感じます。
では、世界のあちこちで導入され、GoogleやAppleなど、みなさんがご存知の先端企業などが、成功事例を生み出していところもありますが、上手に取り入れ羅れていない企業も多いようです。

デザイン思考を上手に取り込めていないのはなぜ?

○企業の風土による問題

日本の企業は特に保守的と言われていますが、世界的に見ても、積極的に挑戦ができている企業は限られています。
時流にのって、我が社でもデザイン思考を取り入れようと言ってもなかなか思うような成果につながらない。。
経営陣から「デザイン思考に取り組むように!」と指示があり、革新的なことを考え出したところで、
上層部が前例がないため判断できない。。というような状況も出ているようです。
いくつかポイントがありますが、ひとつ挙げると、「ゴール」や「落としどころ」を設定しないという点です。
一般的にビジネスを進めるにあたって、最初に「ゴール」や「おとしどころ」を設定することが一般常識でもあるので、
これらを設定しないで進めるプロジェクト。。というと不安を感じてしまうかもしれないのですが。。
最初から「ゴール」が見えているプロジェクトというのは、実は、既成概念の範囲で仕事をしているということなのです。
想定できるゴールは、自分の頭の中で浮かぶことだからです。デザイン思考では、
今までにない新しい発想やイノーベーションを目指すということは、
むかう先のゴールが、大きくは定められるかもしれませんが、あえて見えないことに挑む活動なのです。
弊社は0→1のプロジェクトを得意としているため「何を考えるのかを考える」というようなことを繰り返す作業になります。
とは言うものの、最終的に成果物をつくりあげる必要があるので、
思考の中で行ったり来たりをする仕方を覚えることだと思っています。

○デザイン思考のプロセスによる問題

デザイン思考には、5つのプロセスがあります。

共感(Empathize)→問題提起(Define)→創造(Ideate)→プロトタイプ(Prototype)→テスト(Test)

いろいろいろなところで実施されているワークショップや勉強会でもうまく成果が出てくるところと、
一般的なデザインプロジェクト(問題解決)とあまりかわらない。。と思われているところがあると感じています。
弊社でクライアントと一緒にデザイン思考を活用したプロジェクトを進めている中で、この5つのプロセスの中で
どこがポイントなのか見えてきました。

ポイントは、「共感」と「問題提起」の部分です。
「共感」では、人間中心の考え方をもとに、ユーザーのニーズを探ります。ここで、アンケートや問題点の
ディスカッションでは、いろいろなニーズがあがってきますが、よくよく考えると、
よくありそうな問題点になってしまいます。
共感の部分で、大切なのは、ユーザーのインサイト。潜在的なニーズを見つけ出すことです。
このインサイトを見つける方法は、ハウツー本を読んだり、ワークショップで方法を聞いてみても
すぐにできるとは限りません。実際、私が携わっているプロジェクトでも、このインサイトを抽出するところの
考え方は、何度も繰り返し学習やシミュレーションを繰り返すことでやっとわかってくるような状況です。

また「問題提起」の部分についても、問題解決と問題提起に違いは、考え方は理解できるようになりますが、
商品やサービス開発の現場では、新しい視点や既存の商品やサービスとは、ポジションが異なるような
問題的のワードを導き出すには、クリエイティヴな発想やコピーライティングの発想なども必要になってきます。

インタープランニングのデザイン思考の導入の考え方

弊社では、クライアントと一緒に進めるプロジェクトでは、デザイン思考の考え方を一緒に学びますが、
共感と問題提起のポイントとなるところは、ていねいに勉強したり、こちらでキーワードを提示することで、
より完成度の高いプロセスに導いていきます。
創造の部分は、アイデアの出し方としてブレーンストーミングやマインドマップ、カードワークなど、
取り組みやすいさまざまな手法がありますので、わりとスムーズに進めることができます。
また、プロトタイピングも、手法が理解できれば、割と取り組みやすい考え方です。
ただ、最後のテストの部分は、共感の部分にもありましたインサイトの抽出が必要になる場合があるので、
ちょっと難しいパートだと思います。
以上のよいうに、教科書が溢れているデザイン思考ではありますが、ポイントをしっかりとおさえないと
思うような成果がでないということになってしまうと考えています。

デザイン思考導入プログラム

弊社では、デザイン思考を応用したプロジェクトとして、デザイン思考の考え方を一緒に学びながら導入したり、
同時に商品やサービス開発をプロジェクトとしておこなうプログラムを提供しています。

  1. デザイン思考の基本的な考え方を一緒に学びます。
  2. 商品やサービス開発を同時に進めていきます。
  3. グループインタビューなど、インサイトを引き出すリサーチを考え方を学びながら、一緒に進めていきます。
  4. デザイン思考はあくまでも思考方法なので、この思考を応用しながら、クライアント企業の商品やサービス開発のプロセスを一緒に組み立てていきます。

※弊社のコンセプトディレクターが、クライアント企業にファシリテーターやコーチといった視点で入り、
 ハウツーの提供と同時に、具体的なプロジェクト進行をディレクションします。
 クライアント企業の状況によって、オリジナルプログラムとして提供いたします。

導入プロセス

  1. プログラムの概要説明とヒアリング
  2. プロジェクト提案とお見積もり
  3. プロジェクトの内容調整
  4. プロジェクトスタート   
    ○メンバー編成
    ○概要説明と勉強会
    ○プログラムスタート
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